Ringkas: Kebangkrutan Sears pada 2018 menegaskan bahwa dominasi di industri ritel tidak bersifat permanen. Namun, daftar historis peritel terbesar juga sering keliru karena memakai sumber dan definisi yang tidak mencakup seluruh industri. A&P, yang memimpin ritel Amerika Serikat selama puluhan tahun, bahkan tidak tercantum. Saat ini, perbandingan Walmart dan Amazon pun sulit dilakukan karena keduanya tidak mengungkap gross merchandise value atau GMV secara langsung.
Pada 15 Oktober 2018, Sears Holdings Corporation mengajukan perlindungan kebangkrutan Chapter 11. Sears pernah menjadi peritel terbesar di Amerika Serikat selama 26 tahun, dari 1964 hingga 1989.
Beberapa minggu kemudian, Jeff Bezos mengadakan rapat seluruh karyawan di kantor pusat Amazon di Seattle. Seorang karyawan bertanya bagaimana ia memandang lanskap ritel, khususnya pelajaran yang dipetik dari kebangkrutan Sears. Bezos tidak memberikan jawaban yang menenangkan.
“Amazon tidak terlalu besar untuk gagal. Bahkan, saya memperkirakan suatu hari Amazon akan gagal. Amazon akan bangkrut. Jika Anda melihat perusahaan-perusahaan besar, masa hidup mereka cenderung lebih dari 30 tahun, bukan lebih dari seratus tahun.”
Kemudian ia menyampaikan bagian yang lebih penting:
“Jika kita mulai berfokus pada diri sendiri, alih-alih berfokus pada pelanggan, itu akan menjadi awal dari akhir. Kita harus berusaha menunda hari tersebut selama mungkin.”
Doug McMillon, yang pensiun sebagai kepala eksekutif Walmart pada 31 Januari tahun ini setelah hampir 12 tahun, menyimpan gagasan serupa di ponselnya: sebuah gambar berisi 10 peritel terbesar AS pada setiap dekade. Perusahaan yang berada di puncak daftar tidak akan selamanya bertahan di sana, dan posisi tersebut harus diraih kembali setiap tahun.
Walmart menjadi peritel terbesar di Amerika pada 1990 dan mempertahankan gelar itu selama 36 tahun berturut-turut, mencakup seluruh masa McMillon memimpin Sam's Club, kemudian Walmart International, dan akhirnya perusahaan induknya.
Ada sikap waspada yang pragmatis dalam pandangan kedua pemimpin tersebut. Namun, dari sudut pandang sejarah ritel, terdapat masalah yang tidak bisa diabaikan: bagan itu keliru. Berita kantor berita yang mengumumkan kebangkitan Walmart pada 1991 juga melakukan kekeliruan yang sama.
Mengapa daftar peritel terbesar itu keliru?
Kolom 1950, 1960, dan 1970 dalam daftar milik McMillon mencantumkan Fortune Brands, Brown Shoe, Hartmarx, Magnavox, dan S&W Fine Foods. Perusahaan-perusahaan tersebut memproduksi barang, bukan menjualnya sebagai peritel.
Ini bukan sekadar kecerobohan, melainkan dampak dari sumber datanya. Pembuat bagan tersebut menggunakan Fortune 500, sedangkan perusahaan ritel baru memenuhi syarat untuk masuk Fortune 500 pada 1994. Karena daftar itu sejak awal tidak dapat memuat jawaban yang benar, hasilnya hanya menampilkan perusahaan yang paling mendekati.
Akibatnya terlihat pada perusahaan yang tidak tercantum. A&P sama sekali tidak muncul dalam kolom mana pun, padahal A&P merupakan peritel terbesar di Amerika Serikat setidaknya selama 35 tahun. Perusahaan itu juga menjadi peritel pertama di dunia yang menembus penjualan US$1 miliar. Pencapaian tersebut diraih pada 1929, ketika ukuran A&P mencapai 2,4 kali Sears.
Ketika pergantian pemimpin pasar akhirnya terjadi, UPI memberitakannya pada 8 Maret 1991 dengan pembuka yang mencolok:
“Hal itu sama sulitnya dibayangkan seperti Brooklyn Dodgers pindah ke Los Angeles. Namun Dodgers benar-benar pindah, dan sekarang Sears bukan lagi peritel terbesar di negara ini.”
Namun, kalimat berikutnya memuat kesalahan. UPI menyatakan hasil Sears pada 1990 “menyingkirkannya dari posisi teratas untuk pertama kalinya sejak 1900, ketika penjualan katalognya melampaui Montgomery Ward.”
Pernyataan tentang Montgomery Ward benar, tetapi klaim mengenai gelar peritel terbesar keliru. Sears memang melampaui Montgomery Ward sekitar pergantian abad dan menjadi penjual barang umum terbesar di Amerika. Akan tetapi, Sears baru menjadi peritel terbesar di Amerika pada tahun fiskal yang berakhir Januari 1965. Selama enam dekade sebelumnya, sebuah perusahaan grosir memiliki bisnis yang lebih besar. Masa kepemimpinan Sears berlangsung 26 tahun, bukan 90 tahun.
Akar kekeliruan pada kedua kasus tersebut sama dengan kesalahan yang masih dilakukan industri saat ini: hanya melihat perusahaan yang bentuk bisnisnya menyerupai subjek yang diamati. Daftar Fortune melihat perusahaan manufaktur, sedangkan UPI melihat pesaing dari kalangan department store. Keduanya tidak memperhitungkan makanan, yang saat itu—dan hingga kini—merupakan kelompok barang terbesar yang dibeli warga Amerika.
A&P, Sears, dan Walmart bergantian memimpin
Hanya tiga perusahaan yang pernah memimpin industri ritel Amerika selama satu abad terakhir.
A&P mempertahankan posisi tersebut setidaknya selama 35 tahun hingga 1963. Awal masa kepemimpinannya bahkan lebih lama daripada jangkauan daftar mana pun yang dapat didukung oleh sumber. Sears memimpin selama 26 tahun, dari 1964 sampai 1989. Walmart telah berada di posisi teratas selama 36 tahun, dari 1990 hingga saat ini.
Fakta ini semestinya terasa tidak nyaman bagi pihak di Bentonville: Walmart sudah menjadi nomor satu satu dekade lebih lama daripada seluruh masa kepemimpinan Sears.
Proses pergantian posisi itu sendiri merupakan bukti terbaik bagi argumen Bezos dan McMillon. Pada 1989, Sears unggul US$5,8 miliar atas Walmart, selisih sebesar 22%. Setahun kemudian, penjualan Walmart tumbuh 26%, sedangkan Sears hanya tumbuh 1,2%. Walmart, Kmart, dan Sears kemudian mencatat selisih hanya US$616 juta satu sama lain dari basis US$32 miliar, atau kurang dari 2%.
Berdasarkan laporan tahunan ketiga perusahaan, Walmart melonjak dari peringkat ketiga ke peringkat pertama hanya dalam satu tahun. Pada tahun yang sama, Sears turun dari posisi pertama ke posisi ketiga.
Setelah itu, Sears membutuhkan 28 tahun lagi sebelum akhirnya tumbang.
Karena itu, bagan peringkat tersebut disusun ulang dengan memakai laporan tahunan perusahaan masing-masing, bukan sebuah daftar yang sejak awal mengecualikan mereka. Salah satu temuan yang muncul adalah Kroger merupakan satu-satunya peritel yang selalu masuk 10 besar pada setiap dekade sejak 1929. Kroger berada di peringkat keempat pada 1929 dan tetap berada di peringkat keempat saat ini.
Walmart atau Amazon, siapa yang sebenarnya terbesar?
Banyak pembaca mungkin terkejut melihat Walmart masih berada di depan Amazon. Jawaban jujurnya adalah bahwa pada 2026, tidak ada yang mengetahui perusahaan mana yang menjual lebih banyak barang kepada konsumen Amerika. Lebih tepatnya, mungkin ada sejumlah orang yang mengetahuinya, tetapi mereka tidak mengungkapkannya.
Kedua perusahaan tidak melaporkan nilai barang yang mereka jual, yang di industri disebut gross merchandise value atau GMV. Mereka melaporkan pendapatan, sementara pendapatan merupakan ukuran berbeda karena Amazon dan Walmart mengoperasikan marketplace di samping bisnis ritel mereka sendiri.
Ketika Amazon melakukan penjualan pihak pertama, pendapatan yang dicatat adalah nilai penuh barang tersebut. Saat terjadi penjualan pihak ketiga, pendapatannya hanya berupa komisi atau take rate yang diperoleh Amazon.
Perbedaan ini bukan sekadar persoalan pembulatan. Menurut laporan laba kuartalan perusahaan, penjual pihak ketiga menyumbang 61% hingga 62% dari unit berbayar Amazon pada setiap kuartal 2025. Karena barang pihak ketiga memiliki harga jual rata-rata lebih tinggi daripada barang Amazon sendiri, pangsa pihak ketiga dalam GMV bahkan lebih besar, yakni sekitar 63% dari penjualan Amazon di AS.
Masalahnya, satu angka yang diperlukan untuk menghitung skala Amazon justru tidak diterbitkan oleh siapa pun. Estimasi kredibel atas GMV Amazon di AS pada 2025 berkisar dari US$447,9 miliar hingga US$630,6 miliar.
Seluruh rentang itu bergantung pada asumsi mengenai blended take rate Amazon, yang umumnya diperkirakan berada di antara 25% dan 35%. Setiap perubahan lima poin dalam asumsi take rate menggeser estimasi GMV global Amazon sekitar US$100 miliar.
Akibatnya, peringkat tersebut bukan fakta mutlak, melainkan hasil dari asumsi:
- Dalam estimasi rendah, toko Walmart di AS saja menjual lebih banyak daripada Amazon.
- Dalam estimasi tengah, Amazon lebih besar daripada Walmart, tetapi lebih kecil daripada gabungan Walmart dan Sam's Club.
- Dalam estimasi tinggi, Amazon menjual lebih banyak daripada gabungan Walmart dan Sam's Club.
Angka yang paling sering dikutip media juga perlu dipahami konteksnya. Daftar Top 100 NRF yang disusun Kantar menempatkan penjualan Amazon di AS sebesar US$293,9 miliar. Angka itu bukan sepenuhnya salah, tetapi tidak dapat dibandingkan karena bukan merupakan angka GMV.
Nilainya juga jauh di atas estimasi penjualan pihak pertama yang terukur, yakni sekitar US$159 miliar, sekaligus jauh di bawah semua estimasi GMV. Metodenya pun tidak dapat direproduksi oleh pihak luar. Jika Amazon dan Walmart ditempatkan dalam satu peringkat, dasar perhitungan untuk masing-masing perusahaan perlu diperiksa sebelum menarik kesimpulan dari selisihnya.
Pesaing yang tidak masuk dalam daftar konvensional
Pelajaran praktisnya adalah melihat siapa yang tidak tercantum dalam daftar.
Fortune 500 tidak dapat melihat A&P pada 1950 karena perusahaan tersebut tidak sesuai dengan definisinya mengenai perusahaan yang layak diperingkat. Saat ini, empat dari 12 penjual daring terbesar kepada konsumen Amerika—Temu, SHEIN, TikTok Shop, dan AliExpress—tidak muncul sama sekali dalam Top 100 NRF. Penyebabnya, tidak satu pun dari mereka menyampaikan laporan kepada Securities and Exchange Commission sebagai peritel AS.
Bisnis digital Temu di AS lebih besar daripada Target. Bisnis SHEIN lebih besar daripada Sam's Club. TikTok Shop tumbuh 68% tahun lalu.
Jika kelompok pesaing sebuah perusahaan disusun berdasarkan pemeringkatan standar, mungkin terdapat celah serupa di dalamnya. Titik buta bukanlah perusahaan yang sedang diperhatikan, melainkan kategori yang tidak terpikir untuk diperiksa.
Hampir dapat dipastikan bahwa perusahaan-perusahaan yang sekarang memimpin tidak akan selamanya menjadi peritel teratas di Amerika. Pada akhirnya, pemain yang saat ini belum cukup banyak dibicarakan akan menduduki puncak daftar. Mungkinkah TikTok Shop, peritel yang sejak awal dibangun berbasis AI, Whatnot, atau sesuatu yang belum pernah didengar siapa pun?
Jawabannya masih harus ditunggu.
Poin penting:
- Sears menjadi peritel terbesar AS selama 26 tahun, dari 1964 hingga 1989.
- A&P memimpin setidaknya 35 tahun dan menembus penjualan US$1 miliar pada 1929.
- Walmart berada di posisi pertama selama 36 tahun berturut-turut sejak 1990.
- Estimasi GMV Amazon di AS pada 2025 berkisar US$447,9 miliar hingga US$630,6 miliar.
- Temu, SHEIN, TikTok Shop, dan AliExpress tidak tercantum dalam Top 100 NRF.
- Kroger selalu masuk 10 besar pada setiap dekade sejak 1929.
